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No sorprenderá a nadie que asista al CES 2024 (Consumer Electronics Show) que la IA acapare la atención esta semana. Pero la cuestión más importante será dónde apuestan las empresas incluso después de salir de Las Vegas.
Aunque el CES 2024 contará con docenas de sesiones relacionadas con la IA, también hay multitud de charlas sobre IA específicamente relacionadas con el marketing, las redes sociales y el entretenimiento. Incluso antes de que el CES comience oficialmente mañana, las charlas de hoy durante el preestreno para los medios incluyen títulos como “Virtual Humans: Hollywood CGI to Generative AI Video & Chatbots” y “Monetizing Immersive Hollywood = Real-time AI + Advertising + Metaverse”.
CES 2024 también incluirá debates sobre políticas de IA con ponentes de diversas partes del gobierno de Estados Unidos. Además de un panel bipartidista sobre política tecnológica emergente, en el que participarán los senadores Ben Ray Lujan, Jacky Rosen y Cynthia Lummis, otras conversaciones contarán con representantes de la Comisión Federal de Comercio, el Departamento de Comercio, el Consejo de Seguridad Nacional y el Departamento del Tesoro.
La omnipresencia de la IA también está generando una sensación de presión de grupo tanto en los debates como en las presentaciones de productos. Según Dipanjan Chatterjee, analista de Forrester, las últimas encuestas realizadas por la empresa de investigación muestran que los ejecutivos y los consumidores siguen sin entender la IA, pero eso no parece impedirles hablar de ella.
“Es casi como ser culpable por omisión”, afirma Chatterjee. “Nadie te va a penalizar por poner algo que no sale bien. Pero de alguna manera, si no tienes IA salpicada por todas partes, es que no estás haciendo algo bien”.
Según Chatterjee, este año habrá cuatro “tipos de IA” diferentes. Uno será el de los facilitadores de la IA, como los fabricantes de chips cuyos productos potencian la IA bajo el capó. Otro será el de las empresas que “mencionan la IA” al poner capas de IA en los dispositivos, como hicieron los fabricantes en años anteriores para que todos los dispositivos fueran “inteligentes”. En tercer lugar, la oleada de consultorías y otras empresas que ofrecen una capa de conocimientos en torno a la IA. Y el último gira en torno a los debates éticos. Aunque la IA tiene “implicaciones de gran alcance para la humanidad”, Chatterjee afirma que los debates éticos durante el CES también corren el riesgo de quedar ahogados por el resto del bombo publicitario.
Uno de los principales patrocinadores de CES 2024 es Walmart. Por segundo año consecutivo, el gigante minorista tendrá su propia presentación principal, junto con otras de Qualcomm, Hyundai, Siemens e Intel. (La semana pasada, Intel anunció la creación de una nueva empresa de IA generativa para empresas, Articul8).
A pesar de todo el revuelo en torno a la IA, algunas de las principales empresas del sector no tendrán una presencia destacada. Microsoft no estará presente en CES 2024, sino que mostrará su tecnología en un micrositio del evento. Otras empresas, como Meta, también están reduciendo su presencia y prefieren aprovechar la semana sobre todo para reunirse con clientes.
Y mientras que otros grandes competidores de la IA estarán presentes, como Google y Amazon, mientras que otros actores importantes como Adobe y Shutterstock tomarán el soltero, otras startups populares de IA -incluyendo OpenAI, Anthropic y Midjourney- no aparecen en ninguna parte del programa.
Como sugiere la tercera imagen, una de las consultoras que estará presente es PwC, que organizará visitas guiadas y eventos para clientes durante toda la semana. Emmanuelle Rivet, vicepresidenta de PwC y responsable de tecnología global y TMT en EE.UU., espera que muchos debates sobre IA se centren en cuestiones como la forma en que las empresas pueden garantizar la rentabilidad de las inversiones, así como la gestión de riesgos y la estrategia empresarial.
Más allá de toda la nueva tecnología que debutará durante el CES, las empresas también tienen previsto dedicar 2024 a pensar más en la gobernanza de la IA, incluidas las formas de auditar los datos y los sistemas de IA. Esto es especialmente importante, ya que en EE.UU. y en todo el mundo se están debatiendo y estudiando nuevas y posibles normativas futuras sobre IA y privacidad. Esto también está llevando a más empresas a adoptar el cumplimiento por diseño para construir sistemas de IA responsables desde el principio. Según Rivet, tener controles en el backend no es escalable para un tipo de tecnología emergente.
“Creo que la cuestión de la gobernanza entra en juego con bastante rapidez una vez que las empresas han tenido un par de casos de uso no material y han empezado a utilizar la tecnología”, dijo Rivet. “Luego, para ponerla realmente en marcha a gran escala, es necesario contar con el marco adecuado para hacerlo de forma responsable con la gestión del riesgo”.
Según un nuevo informe sobre IA realizado por la empresa de investigación Advertiser Perceptions, el 39% de los profesionales del marketing afirmaron que su inversión publicitaria en el mercado de IA/ML (Machine Learning) se centraba en herramientas de IA genérica basadas en texto, mientras que el 29% mencionó haber invertido en herramientas de IA genérica para imagen. Sin embargo, otro 37% afirmó que su inversión en AI/ML se destinaba a herramientas de rendimiento/optimización.
Advertiser Perceptions también descubrió que los anunciantes siguen teniendo muchos problemas de confianza en el uso de la IA. Menos de una cuarta parte de los anunciantes afirmaron confiar “totalmente” o “en gran medida” en la IA para tomar decisiones de campaña sin supervisión humana. Dicho esto, dos tercios de los anunciantes están dispuestos a anunciarse en contenidos generados por IA si pueden verificar la idoneidad de la marca.
“Es como el huevo o la gallina”, afirma Nicole Perrin, una de las autoras del informe. “¿Utilizamos la IA sólo cuando ya confiamos en ella, o sólo si ya confiamos en ella? ¿O se experimenta con ella, se empieza a confiar en ella y se sigue utilizándola? ¿Tiene alguien que confiar en la IA antes de probarla? ¿O es la confianza algo que se puede construir a través de la prueba y la experimentación?”.
Lo único que sabemos es que el CES se planteará muchas de esas preguntas, pero por ahora las respuestas siguen estando en el terreno de la ruleta. – Marty Swant
Omnicom se centra en los creadores e influencers en el CES
La feria anual de electrónica de consumo de Las Vegas ha superado con creces sus raíces centradas en la tecnología y los gadgets, hasta el punto de que cada holding de agencias busca plantar su propia bandera en torno a un tema determinado.
Para Omnicom, el tema de este año es el creciente mundo de los influencers y creadores, que han llegado a dominar tanto el espacio de las redes sociales que se han extendido a otros canales de comunicación. Y ahora que lo han hecho, Omnicom los trata como un canal de medios legítimo, midiéndolos, evaluando su presencia en las plataformas e incorporándolos a sus sistemas a través de una serie de asociaciones que el holding anunciará en el transcurso del CES.
Todo comienza con un estudio longitudinal que Omnicom llevó a cabo en noviembre de 2023 con 1.062 personas a través de su órgano de investigación del consumidor Omni Signal, que forma parte de Omni, la plataforma operativa del holding que conecta a todas sus agencias y servicios.
El objetivo es evaluar y hacer un seguimiento del creciente impacto que están teniendo los influencers en todos los puntos del recorrido del cliente, y obtener información sobre cómo, cuándo, dónde y con quién están influyendo los creadores en las acciones de los consumidores a través de diversas plataformas.
El estudio revela que cuanto más joven eres, más probable es que un creador influya en tus decisiones de compra. Aunque el mundo de los influencers se considera generalmente una opción de marketing para la parte superior del embudo, con la Generación Z, la influencia se extiende hacia abajo.
Por otra parte, es el influencer, no la plataforma, el que va a tener un efecto en el descubrimiento del consumidor o en sus decisiones de compra, explicó Kevin Blazaitis, que dirige la práctica de influencers de Omnicom Media Group.
“En el caso de los consumidores menores de 35 años, no sólo es más probable que realicen una acción de compra inmediata de un influencer, sino que es más probable que realicen esa acción de compra en la plataforma”, dijo Blazaitis. “Lo cual es enorme cuando se piensa en la capacidad de convertir muy rápidamente y presentar a alguien un producto, hacer que lo compre y se vaya con él allí mismo”.
El estudio también encontró algunas diferencias entre las plataformas:
- YouTube es especialmente fuerte en todo el proceso de compra;
- Los Storefronts de Amazon empiezan a ganarse a los más jóvenes;
- Facebook es la mejor plataforma para llevar a los consumidores directamente al sitio de compra;
- Y, por si aún no fuera obvio, TikTok es, el principal vehículo para atraer a la Generación Z.
- Y lo que es aún más importante, según el estudio, los influencers y creadores se han abierto camino para influir en las decisiones de compra.
“Después de los ‘dimes y diretes’ , los amigos y la familia, los influencers son la principal fuente de información, más que cualquier otra forma de publicidad”, afirma Pam Marsh, directora general de investigación primaria de Omnicom Media Group North America. “Se trata sin duda de un punto de contacto con los medios de comunicación del que la gente no sólo aprende, sino que acude proactivamente a los influenciadores sociales y confía en ellos a lo largo de su viaje de consumo”
Por eso, la reciente adquisición de Flywheel por parte de Omnicom -el acuerdo se cerró oficialmente la semana pasada- es un importante punto de inflexión en lo que está haciendo el holding. “A medida que aumenta el compromiso, ¿cómo puede la confianza de compra impulsar realmente eso? Y Flywheel y todo lo que está por venir no hará sino aumentar las capacidades de Omnicom en este sentido, especialmente cuando se empieza a pensar en conectar a los creadores con el comercio”, dijo Blazaitis. – Michael Bürgi
Otras noticias del CES
- En el CES, los profesionales del marketing ya no son unicamente asistentes, sino que juegan a un juego totalmente distinto, en el que cada movimiento está cuidadosamente planificado.
- Guía del veterano para navegar por el CES.
- Este año, las agencias envían más personal al CES en busca de respuestas a la IA. Pero la incertidumbre económica hace que los directivos se replanteen la rentabilidad de los eventos del sector.
Temas candentes en la mente de los ejecutivos publicitarios del CES
La inversión en medios de comunicación de propiedad diversa y la forma en que los anunciantes pueden llegar a audiencias diversas seguirá siendo un gran tema de conversación. Raptive es la primera fuente de medios de comunicación de titularidad diversa en la web abierta, con casi el 30% del inventario publicitario total (según el informe de septiembre de 2023 de Jounce Media). También somos el camino más directo que un anunciante puede tomar para asegurarse de que la mayor cantidad de dinero llega a manos del propietario de un medio de comunicación de propiedad diversa. Al dirigirse directamente a nosotros, los anunciantes eliminan capas innecesarias de reparto de ingresos a lo largo de la cadena de suministro, lo que elimina el despilfarro y evita medios de bajo rendimiento, AMF, etc. – Marla Newman, evp de ventas de la empresa de gestión publicitaria Raptive.
Por supuesto, la eliminación de las cookies también es una cuestión prioritaria para todos, dados los cambios introducidos por Google esta semana. Seguiremos animando activamente a nuestros socios a que prueben algunos de los principales ID alternativos que ofrecen considerables ventajas de rendimiento a editores y compradores. En última instancia, tanto los compradores como los vendedores buscan soluciones publicitarias eficientes y eficaces, y en el CES hablarán con sus socios sobre la mejor forma de aprovechar la tecnología para ofrecerlas- según Jaan Janes, vicepresidente de asociaciones de PubMatic, en declaraciones dadas a Seb Joseph.
Consejo del día para veteranos
Vence a la sed del desierto sin arruinarte. Kevin Gentzel, director comercial y de crecimiento de Newsweek, nos da un truco para hidratarse: Sáltate los $10 dólares que te roban en el casino por una botella de agua. En su lugar, acércate a la tienda que hay junto al Cosmopolitan. Consigue una caja de agua al registrarte, ahorra mucho y mantente hidratado como un profesional. Según declaraciones dadas a Seb Joseph. Lee la guía completa de los veteranos del CES.
Agenda
De 9 a 9:40 a.m 2024: The AI Inflection Point – Entertainment, Internet & Media en Aria, Nivel 1, Joshua 9
11 a.m a 12.00 p.m. Futuro de la TV y Streaming: Cable, Internet TV & FAST Strategies en Aria, Nivel 1, Joshua 8
1 a 1:45 p.m. Todos los medios son medios sociales = La experiencia del consumidor sobrealimentada en Aria, Nivel 1, Joshua 8.
6:30 a 7:30 p.m. El Dr. Roland Busch, CEO de Siemens, hablará sobre cómo las marcas utilizan la tecnología en el Venetian, Nivel 5, Palazzo Ballroom.
Otra cobertura de Digiday
- Explore nuestra serie editorial de cuatro partes y el podcast correspondiente que le da un vistazo a la historia de la tecnología publicitaria.
- Será un año ajetreado para las leyes de privacidad a nivel internacional, nacional y estatal, agravado por nuevas normas relacionadas con la IA y la defensa de la competencia.
- Tras cuatro años de pasos en falso y ajustes, se está haciendo realidad. Google está empezando a eliminar las cookies de terceros de Chrome.
